Investigación de escritorio
¿Cuándo y por qué hacemos “desk research”?
“Desk research” o investigación secundaria es el proceso de extraer y organizar información basada en fuentes existentes como informes, noticias o libros. ¿Te acuerdas de la enciclopedia Encarta? ¡Bingo! Es un ejemplo de fuente secundaria. ¿Cuándo y cómo incluimos esta investigación en nuestros proyectos?
Paso 1: ¿Qué quieres lograr? ¿Cuál es tu hipótesis?
El momento “correcto” para comenzar una investigación secundaria depende del tipo de proyecto que manejas. ¿Qué quieres lograr? Saber qué quieres investigar ayuda a estructurar tu trabajo y ser más eficiente con tu tiempo.
Es usual que la investigación secundaria preceda otras actividades como investigación primaria (entrevistas, encuestas, etc.) o la elaboración de alguna iniciativa específica “en la cancha” como un piloto. Piensa en cuáles son estos siguientes pasos a la hora de planificar tu “desk research”.
Un ejemplo. Imagínate que necesitas investigar sobre el mercado de supermercados. Este tema puede ser relevante para alguien (i) interesado en ingresar a este mercado, (ii) por hacer un proyecto de consultoría en este sector, (iii) trabajando en esta industria. En resumen, cualquiera que necesite un contexto sobre este sector antes de tomar alguna decisión.
Pero, existen miles de temas vinculados a este mercado… Debes elegir lo que necesitas para poder enfocar la investigación. Es clave poder acotar el tema. Siguiendo con este ejemplo el objetivo es identificar según la experiencia de otros supermercados cómo puede crecer esta industria de manera digital.
En resumen, este objetivo tiene tres partes que especifican la investigación: (i) según la experiencia de otros supermercados implica que se deben buscar casos reales para armar un benchmark con otras empresas de esta industria, (ii) crecer en esta industria especifica que estamos buscando qué impulsa crecimiento en este mercado y (iii) de manera digital nos cuenta que estamos enfocados en crecimiento online de supermercados.
Este objetivo lo puedes separar en sub temas o preguntas que enfocan la investigación. Estas preguntas las deberías complementar con tus stakeholders principales para poder estar alineados en el alcance de la investigación. Alguna de estas preguntas pueden ser:
- ¿Por qué un supermercado quiere digitalizarse?
- ¿Cómo se mide el crecimiento digital en esta industria?
- ¿Cuáles son los riesgos vinculados a ser un supermercado cada vez más digital?
- ¿Cómo coexiste el canal digital de supermercados?
- ¿Qué iniciativas o proyectos lanzan los supermercados para ser cada vez más digitales? ¿Por qué?
Paso 2: ¿De dónde saco la información? ¿Lo “googleo” nomás?
Si bien “googlear” puede ser un buen inicio para explorar algún tema, este buscador puede dar miles de resultados. Para poder ser lo más efectivo en resolver estas preguntas sugiero las siguientes fuentes:
Información de empresas públicas: la mayoría de estas al listar en bolsa o emitir bonos publican info cuantitativa (reportes financieros) y cualitativa (riesgos, competencia, perspectivas, etc.). Por ejemplo, Walmart a nivel global presenta información a través de reportes y presentaciones a inversionistas. De ahí se pueden obtener respuestas a algunas de las preguntas del Paso 1. Busca las empresas que interesan, investiga y responde tus preguntas. Recuerda de citar esta información a la hora de extraerla.
Reportes de industria: identifica cuáles son las principales instituciones que analizan el tema a investigar y revisa sus informes para extraer referencias y opiniones que respondan a tus preguntas. Por ejemplo, en el ejemplo estamos interesadas en ver la intersección entre supermercados y tecnología. Algunas de las fuentes que se pueden usar son eMarketer, CB Insights o buscar reportes disponibles de consultoras internacionales y locales.
Noticias: usar el buscador de Google o de medios de comunicación para buscar el tema que estás investigando permite identificar cuáles son las novedades en este sector y sus empresas. Además, permite identificar tendencias que estén ocurriendo en distintos países. Al normalmente citar fuentes los artículos también dan pie a encontrar otros espacios dónde encontrar respuestas a nuestras preguntas.
Paso 3: ¿Cómo estructuro la información?
Las preguntas definidas en el Paso 1 son clave para poder tener una estructura con las respuestas que queremos sacar de nuestra investigación. Poder tener varias respuestas de distintas fuentes permite que podamos armar nuestra propia opinión sobre nuestro tema.
Que esta investigación sea más flexible y tenga un inicio menos estructurado no significa que no sea riguroso. Si es que estamos buscando información de indicadores se debe saber cómo se calculan estos datos y conocer si la fuente es confiable. Al final es tu responsabilidad sustentar esta información y sus beneficios y limitaciones, a pesar de no haber hecho ninguno de estos cálculos.
“Desk research” o investigación secundaria es parte de cualquier proyecto y es importante para tener un contexto claro de un tema en particular. Es importante armar un alcance claro de investigación para ser más efectivos. Las preguntas especificas son una manera de acotar el análisis para luego tener una estructura más homogénea. Si bien este tipo de investigación se hace sentado en una mesa el camino a recorrer puede ser largo y hay que ser eficaz para poder obtener la información más específica para luego tomar decisiones.
